В обилии современных теорий рекламы нетрудно потеряться. Еще проще утонуть в море «выдающихся» кейсов со всего мира. Тем не менее, увы, ответ на вопрос «что делать?» применительно к собственной рекламной концепции приходится искать заново каждой компании в каждой конкретной ситуации.

В принципе это — правильно. Всякая успешная рекламная кампания — сродни изобретению: это некий новый взгляд на вещи, еще не приходивший никому в голову. Можно повторить подвиг Матросова, но нельзя повторить изобретение Эдисона: сама постановка вопроса абсурдна.

Предвижу возражение: «Мне не надо всякий раз изобретать лампочку, я хочу пойти в магазин и купить готовую». В большом количестве случаев примерно так и пытаются поступать. Проблема тут одна: «лампочки в магазине» точно так же могут быть приобретены вашими конкурентами. Если вы хотите быть ярче их, вам надо покупать все больше и больше лампочек. В конце концов, и вы, и они создадите такую интенсивность света, что потребитель просто перестанет воспринимать разницу.

Это не абстрактная аналогия. Именно такой путь совсем недавно проделала компания Procter&Gamble. К концу 1990-х гг. она превратилась в ночной кошмар творческих директоров всего мира, и источник почти бесконечных бюджетов для медиа-агентств и СМИ. Наконец на рубеже веков высшее руководство компании осознало, что так дольше продолжаться не может — расходы на рекламу стали поедать слишком большую часть прибыли. В итоге недостаток творчества в рекламе был признан крупнейшей бизнес-проблемой.

Таким образом, вопрос «изобретать или не изобретать» является не делом вкуса и общего интереса к жизни, а вполне конкретным бизнес-решением. Учтите, что вы рискуете не только когда полагаетесь на новое и неожиданное рекламное творчество, но и в том случае, когда выбираете для себя внешне безопасный путь «как все». Риск состоит в том, что один из ваших конкурентов может изобрести нечто такое, что перевернет всю категорию с ног на голову (или наоборот), а вы останетесь у разбитого корыта.

Тем не менее, даже те, кто решился изобретать, резонно хотят получить хоть какие-либо указания, правила, законы. В конце концов, тот же Эдисон, создавая свою лампочку, не действовал вслепую, а опирался на уже известную теорию электричества. В рекламе, увы, с «законами» возникает немало проблем.

На мой взгляд, многие ключевые положения современной теории и практики являются не более чем мифами, причем некоторые — довольно вредными мифами. Попробую их перечислить.